히터뷰 | 휴베이스 모연화 부사장

복약 이행 제고를 위한 의약품첨부문서 메시지 전략 연구로 박사학위 받아
의약품 메시지와 복약 행동 관계 검증, 현장 의, 약료 전문가들에 통찰 제공

"의약품은 본질적으로 효과와 함께 메시지를 복용하는 것이다. 약의 효능과 부작용, 복용법 등 의약품 첨부문서(Written Medicine Information; 이하 WMI)에 담겨 있는 정보를 어떤 메시지로 변화시켜, 어떻게 커뮤니케이션하면 환자의 의약품 복약 이행률을 높일 수 있을까?"

어느 날 약국에서 환자에게 복약지도를 하면서 문득 스쳤던 이 화두를 10여년 붙잡고 고민했던 약국 프렌차이즈 휴베이스 모연화 부사장이 최근 '복약 이행 의도 제고를 위한 의약품첨부문서 메시지 전략 연구: 메시지 프레임, 해석수준, 인지부하를 중심으로'라는 연구논문으로 성균관대학교 일반대학원에서 미디어커뮤니케이션 박사학위를 받았다.

논문 소개

"좋은 약을 개발하는 것만큼이나 중요한 것은 약을 둘러싼 메시지를 개발하는 것이다. 그것에 따라 수용자의 복약 이행 의도는 달라질 수 있다"고 주장하는 모연화 박사는 "WMI 메시지를 달리하면 복약 이행도를 높일 수 있다"는 연구 가설을 입증했다. 그의 박사 논문은 크게 연구 1과 연구 2로 구성돼 있고, 연구 1은 의약품 효능 메시지 효과, 연구 2는 의약품 부작용 메시지 효과를 검증하는 실험의 형태로 진행됐다. 

연구 1의 결과에 따르면 [고혈압약] 맥락에서 수용자는 복약 이유를 강조한 메시지에 더 반응하였으며, 건강 문해력(Health literacy)이 낮은 수용자는 복약이 이득을 준다는 프레임의 설득력이, 손실 프레임의 설득력 보다 높다고 나타났다. 한편, 연구 2의 결과에 따르면 현행 WMI 의 부작용 메시지는 부작용을 과대 인식 시킬 뿐더라 인지부하에 영향을 미쳐 복약 비이행 의도를 높이는 것으로 나타났다. 

모연화 박사는 이 연구 논문은 건강 기관 정책 입안자들에게 의약품 메시지의 방향성을 제안하고 있으며, 의약품 메시지와 복약 행동의 관계를 검증해 현장의 의, 약료 전문가들에게 통찰을 제공하길 바란다고 전했다. 

히트뉴스는 8일 모연화 박사와 '의약품 메시지가 복약 행동에 미치는 영향을 이론적으로 설명하고 커뮤니케이션 이론과 수용자 특징에 따른 의약품 메시지 개선이 복약 행동의 변화에 영향을 미칠 수 있는지 실증적으로 검증한 논문'에 대해 이야기를 나눴다.

휴베이스 모연화 부사장(성균관대학교 일반대학원 커뮤니케이션학 박사)

 약의 메시지를 먹는다는 것 

연구 논문 출발점인 문제의식은 언제, 어떤 계기로 갖게 됐나요?

약사가 되고 나서 병원약사와 개국약사를 하면서 환자들은 약을 먹는게 아니라 약의 메시지를 먹는다는 생각을 갖게 됐어요. 사람들은 약에 대한 메시지를 각자 해석하고, 약을 먹고 있죠. 약은 효능과 부작용으로 구분되어 있고, 약의 메시지도 효능 메시지와 부작용 메시지로 구분되어 있어요. 하지만 의약품 메시지는 명확한 효능 인식을 만들지 못하였고, 부작용은 과대 추정하게 만든다는 생각이 들었죠. 

그 원인을 살펴보려 했어요. 결국 약을 둘러싸고 있는 메시지가 정교하게 짜여져 있지 않다는 생각을 했어요. 왜 그럴까 곰곰이 생각해보니 의약품 원천 메시지인 WMI의 문제의식을 갖게 되었죠. 전문가용인 WMI를 일반 소비자에게 주고, 알아서 해석하게 하니, 수용자들은 각자 알아서 이해할 수 밖에 없었고, WMI의 구조 자체가 인지부하를 일으킬 수 있다는 생각이 들었어요.

 

설명서는 복잡한 것이 국룰 아닌가요?

예전에는 의사, 약사 등의 전문가들이 WMI를 해석하고, 그것에 대한 정보를 풀이해서 환자에게 주는 시대였죠. 그래서 어려운 WMI는 전문가를 통해 메시지화 되어 전달되었어요. 하지만 지금은 네이버에서 의약품을 검색하면 약학정보원의 정보를 끌어다가 보여줘요. 즉, WMI 정보를 그대로 소비자에게 노출시키죠. 즉, 미디어는 바뀌었고 수용자의 정보 추구 행태도 바뀌었는데, 약의 메시지는 여전히 전문가용이라는 것이 문제라고 생각해요. 

더 이야기 해 보면, 연구 주제로 선정한 고혈압약 WMI 효능을 보면 처방 중심 즉, Indication 중심으로 적혀 있어요. 구체적으로 ‘고혈압, 관상동맥의 고정 폐쇄(안정형협심증) 또는 관상혈관계의 혈관 경련과 혈관수축(이형 협심증)에 의한 심근성허혈증, 최근 혈관조영술로 관상동맥심질환이 확인된 환자로 심부전이 없거나 심박출량이 40% 미만이 아닌 환자의 관상동맥 혈관재생술에 대한 위험성 감소 어떤 상황에 사용할 수 있다’ 의 형식으로 적혀 있어요. 그런데 전문가가 아닌 수용자들(환자)이 궁금해하는 효능은 이 약을 먹으면 어떤 효과가 나타나는가라는 점이죠.

부작용과 관련한 메시지는 더욱 복잡해요. 우리나라 WMI를 보면 부작용은 신체 기관별로 부작용 발생 가능성과 나타날 수 있는 부작용 종류를 나열해요. 근육계, 심혈관계 등 14개 정도로 구분돼 있어요. 예를 들면 골격계, 심혈관계, 혈관계, 중추 및 말초신경계, 소화기계, 생식계 등으로 나누어 “매우 흔하게 부종, 때때로 두중” 이런 용어로 부작용을 설명하고 있죠.

즉, 신체기관별로 항목을 10개 이상 구조화하고 발생가능성을 "매우 흔하게, 때때로" 등의 구두적으로 표현하는거죠. 이러한 부작용 메시지 구조는 인지부하를 높이고, 그 결과는 "위험 왜곡", "안먹어"가 될 수 있죠.  

 

사실 약사 출신이 사회과학 분야에서 박사를 하기 쉽지 않았을텐데요?

약의 메시지와 약사의 메시지 전달에 대한 문제의식을 가지고 2013년 11월 '우리 아이 약, 제대로 알고 먹이나요?'라는 제목의 책도 냈고, 약학 박사 과정도 1년 했었어요. 책은 효과적으로 약의 핵심 가치를 메시지화 해서, 전달하기 위해 선택한 도구인데 책을 쓰다 보니 메시지와 전달 즉, 커뮤니케이션에 대해 더 깊이 있는 공부를 해야겠다는 생각을 하게 되었고, 그래서 약학 박사 과정을 중단하고, 커뮤니케이션학 석사 과정을 다시 시작했었어요. 말씀하신대로 쉽지 않았고, 결과가 나오는데 까지 오래 걸렸지만, 하고 싶은 연구를 할 수 있어서 좋았습니다. 

모연화 부사장 저서 '우리 아이 약, 제대로 알고 먹이나요?'
모연화 부사장 저서 '우리 아이 약, 제대로 알고 먹이나요?'

 연구를 시작하면서 

해외 WMI는 우리나라보다 사정이 나은가요?

유럽(EMA), 미국(FDA)은 부작용에 대한 표현법을 개선하고 있어요. 결론적으로 말씀드리면 첫째, 신체 기관별 분류를 삭제하고, 부작용 가능성 별로 부작용의 종류를 나열하여 구분 항목을 줄였어요. 둘째, 부작용 가능성의 묘사를 과학적으로 하기 위해 수리적 표현을 함께 사용하도록 하고 있죠.

예를 들어 제 연구 결과에 따르면, '흔하게 두통'이라는 단어에 노출된 사람은 '흔하게'를 약 50%의 발생 가능성으로 인지했어요. 원래 WMI 에서 '흔하게'가 내포한 가능성은 1-10% 인데 메시지 수용자들은 5배 이상 위험 발생가능성을 과대 추정한거죠. 해외에서는 이러한 연구들을 수년간 지속하고, 그 결과에 따라 WMI 의 개정안을 2007, 2009에 발표했었죠. 

제 연구 결과에 따르면, 부작용 메시지의 구조와 표현은 각기 다른 인지적 루트를 통해서 복약 비이행 의도에 영향을 미쳐요. 예를 들어 부작용 메시지 구조는 인지부하라는 매개 변인을 통해 복약 비이행 의도에 영향을 미치고, 부작용 메시지 표현은 지각된 부작용 발생 가능성이라는 매개 변인을 통해 복약 비이행 의도에 영향을 미치죠. 즉, 부작용 메시지의 구조와 표현에 따라 약을 먹지 않겠다는 의도가 달라질 수 있다는 것이고, 이러한 결과를 통해 우리도 부작용 메시지 구조와 표현에 대한 다양한 연구의 필요성을 제안하고자 합니다. 

 

인지부하(Cognitive Load)가 높아지면 어떤 문제가 발생하죠?

인간의 인지 구조에는 작업 기억이라는 것이 있는데, 거기에 부하가 걸리는 것을 의미하죠. 그러면 이해가 아니라 오해를 할 수 있죠. 그래서 인지부하이론을 통한 교육 자료 개선에 대한 연구들이 꽤 진행되고 있어요. 인지부하를 줄이는 것은 이해를 높여, 정보에 대한 오해를 줄이니까요.  

 

문제의 원인을 지나치게 전문가 관점에서 쓰여진 WMI라고 지목하신거죠?

WMI는 왜 생겼을까요? 소비자가 스스로 먹는 약의 정보를 원하게 되면서 공개된 문서입니다. 그런데 공개 효과에 대한 연구, 수용자의 해석에 대한 연구가 실로 부족한 것이 문제죠.

실제로 사람들이 WMI를 읽어도 효능 효과, 부작용을 이해하지 못하고 있는데 '사용자가 정말로 원하는 정보를 제공하고 있는가?'라는 관점으로 접근하지 못한 까닭으로 봅니다. 수용자가 메시지를 어떻게 해석하고 있는가, 수용자 인식을 중심으로 한 메시지 개선 전략 및 연구가 정말 필요하죠. 
 

해결책으로 제시한 것이 커뮤니케이션인가요?

네. 커뮤니케이션은 메시지 자체(메시지의 구조와 내용), 메시지 수용자, 메시지 전달(미디어, 정보원)에 대한 학문이에요. 의약품 메시지 역시 메시지 자체, 수용자 특성, 수용자 세분화, 미디어, 메시지 정보원 등에 대한 연구가 필요하고, 연구의 궁극적 목표는 환자의 건강 결과를 향해야 한다고 판단했습니다. 

신약을 개발하는 것도 중요하지만, 개발된 약이 어떻게 메시지화되어 수용자에게 어떤 채널로 전달되어야, 원하는 건강 목표에 도달할 수 있을까. 이 부분을 우리도 신경 써야 할 시점이죠. 우리는 모바일 미디어로 소통하는 시대에 살고 있고, 모바일 미디어는 텍스트로 소통하기 때문에 정교화된 메시지의 중요성은 계속 커지고 있다고 생각합니다. 
 
 논문 살펴보기 

논문을 소개 해주세요.

의약품 메시지를 수용자 관점에서 연구하는 것, 건강 결과에 이바지하는 메시지 전략의 필요성을 전하고 싶었습니다. 모든 제약회사, 의약사들의 꿈은 건강 증진과 치료 효과 극대화에요. 치료 효과 극대화 전 단계에서 의약품 메시지를 헬스커뮤니케이션 관점에서 보자는 거죠. 

 

커뮤니케이션 이론과 접목은 어떻게 생각하신 건가요?

복약 순응도 제고를 위한 제도개선이나 약에 전자 칩을 심는 등 고비용 방법들이 연구되고 있어요.

그런데 수용자가 의약품을 이해하는데 필요한 건 뭘까요? 근본적인 것, 원천적인 것은 메시지 입니다. 즉, 의약품을 둘러싼 메시지 그 자체에 대한 개선이 선행되어야 한다고 생각했습니다. 그리고 헬스 커뮤니케이션 관점에서 건강 메시지를 어떻게 도출할 것인가 심도 깊은 고민으로 나아가고자했어요.
 

논문 내용에는 어떤 이론들이 포함돼 있나요?

커뮤니케이션 이론에 따라 가설을 만들고 실험이라는 절차를 통해 증명한 사회 과학 논문입니다. 효능 메시지에 대한 연구는 프레임 이론, 해석 수준 이론을 부작용 메시지에는 인지 부하 이론, 기준점 효과 이론 등을 적용하여 가설을 도출, 검증하였죠. 
 

연구는 어떤 식으로 진행됐죠?

먼저 실험 도구(설문)의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 사전조사를 수행하고, 그를 통해 메시지와 측정 도구를 만들죠. 그 다음 연구 1은 9개 집단 요인 설계로 실험군을 구성하고, 연구 2는 4개 집단 요인 설계로 실험군을 구성해, 설문 실험을 진행했습니다. 집단 별로 실험 메시지를 노출시키고, 메시지에 따라 메시지 만족도, 지각된 복약 필요성, 복약 이행 의도, 복약 비이행 의도 등의 변인을 조사하죠. 또한 실험 외적인 교란 변수들을 통제하기 위해 통제변인들도 함께 조사합니다. 
 

메시지 이론을 좀 소개해 주세요.

메시지 프레이밍이란 동일한 내용의 메시지라도 어떤 부분을 강조하느냐에 따라 메시지의 효과를 달라지게 하는 거에요. 예를 들어 부작용 가능성이 1%라는 메시지와 부작용이 생기지 않을 가능성이 99%라는 메시지는 결과적으로 같은 말이지만, 다른 효과가 생기죠.

지방이 20%인 요거트와 Fat Free 80% 인 요거트도 같은 맥락이구요. 이러한 프레이밍을 방법론 적으로는 강조 프레이밍 이라고 해요. 같은 결과인데, 긍정적인 면을 강조하느냐, 부정적인 면을 강조하느냐에 따른 거죠.

그런데 의약품 메시지에는 이러한 강조 프레이밍 방법론을 적용하기는 어려워요. 그래서 카너먼 트버스키의 전망이론에 따른 이득-손실 프레이밍을 본 연구에서 활용했죠. 건강 메시지에 많이 적용되는 이론인데, 건강 결과의 유무에 따른 이득과 손실 메시지 구성이죠.

결론적으로 말씀드리면, 프레이밍이 들어간 메시지는 그렇지 않은 메시지보다 설득력이 높고, 이득 프레임과 손실 프레임의 설득력은 수용자에 따라 다릅니다. 

또 본 연구에서는 해석수준이론도 함께 활용해서 고혈압약의 효능 메시지를 도출하고자 했죠. 해석수준이론은 심리적 거리에 따라 메시지의 해석 수준이 달라진다는 가설을 가진 이론인데요. 가까운 심리적 거리일 때와 먼 심리적 거리일 때 중시하는 메시지 요소가 달라진다는 이론이죠. 
 

실험은 어떻게 구성되나요?

그룹별로 요인 설계를 통해 메시지를 노출시켜요. 예를 들어 어떤 그룹에는 (고혈압약을 먹지 않으면, 이러이러한 건강 결과를 얻을 수 없어) 라는 메시지를 노출시키고, 어떤 그룹에는 (고혈압약을 먹으면, 이러이러한 건강 결과를 얻을 수 있어)라는 메시지에 노출시키죠.

또 시간적 거리도 조작하는데, 어떤 그룹에는 (오늘의 혈압약은 오늘의 혈압을 낮춘다)는 시간적 거리가 가까운 메시지에 노출시키고 어떤 그룹에는 (혈압약을 꾸준히 먹는 것이 미래와 연결되어 있다)는 메시지에 노출시켜요. 한편, 이러한 메시지와 상호작용을 할 수 있는 수용자 요인을 조절 변인으로 설정했죠. 이 실험에서 조절 변인은 헬스 리터러시(문해력)와 예방 초점으로 설정했죠. 

*조절변인(Moderating Variable): 독립변인이 종속변인에 미치는 영향의 강도에 영향을 주는 변인

 

조절 변인의 역할은 무엇인가요?

한 가지 질문을 해보겠습니다. 헬스 리터러시가 높은 사람은 손실 메시지와 이득 메시지 어떤 것에 더 설득될까요?
 

저는 이득 메시지 일 것 같아요!

연구 결과에 따르면, 고혈압약 맥락에서, 헬스리터러시가 높은 그룹은 손실 메시지에 더 반응했고, 헬스리터러시가 낮은 그룹은 이득 메시지에 더 반응했어요. 아무래도 리터러시가 높은 사람은 그렇지 않은 사람보다 메시지 주목도가 높고, 인간은 주목할 때, 이익 보다는 위험에 더 주목하기 때문이에요.

많은 연구들이 리터러시가 높은 사람은 방법 집중적인 메시지에 주목하고 그 다음은 손실 집중적인 부분에 주목한다고 밝히고 있죠. 본 연구도 이러한 선행 연구와 결을 같이 했다고 볼 수 있죠.

 

쉬운 말로 설명해 주세요.

헬스 리터러시가 낮은 어르신들한테는 장점을 중심으로 설명해 주는 것이 필요하다는 것이고, 리터러시가 높은 계층에는 고혈압약을 먹지 않으면 이러한 손실이 생길 거다라는 손실 강조 메시지가 더 필요할 거라 예측할 수 있죠. 

 

연구 중 흥미로운 결과들은 어떤 부분이 있나요?

부작용 메시지가 비의행 의도에 영향을 미친다는 것을 검증한것과, 부작용 메시지의 구조와 표현에 따라 비이행 의도가 달라지는 것, 그리고 인지적 경로를 검증한 것이 개인적으로는 가장 의미있었습니다. 본 연구는 부작용 메시지를 주의분산형+구두적, 주의분산형+수리적, 통합형+구두적, 통합형+수리적 네개 실험군으로 설정했습니다.

주의 분산형은 부작용을 전신, 골격, 심혈관계 등 신체 부위별로 나열한 형태고 통합형은 부작용을 발생 가능성으로 구분한 형태입니다. 구두적 표현은 매우 흔하게, 흔하게, 때때로, 드물게, 매우 드물게로 구분했고 수리적표현은 %로 구분했습니다. 연구에 따르면, 주의 분산형이며 구두적인 모델이 인지부하를 높였고, 이를 매개하여 복약 비이행의도가 가장 높게 도출되었습니다. 즉, 현행 WMI 의 부작용 메시지의 구조와 표현의 문제점을 명확하게 드러내는 부분이라 할 수 있죠. 
 
 앞으로 목표 

모연화 박사 개인의 목표를 들어보고 싶어요.

먼저 앞으로도 계속 의약품 메시지에 대한 연구를 이어나가고, 헬스 커뮤니케이션 관련한 책을 저술할 생각입니다. 궁극적으로 건강 결과에 영향을 미칠 수 있는 메시지 전략을 계속해서 발표할 생각입니다.

또한 약사이자 헬스커뮤니케이션 전문가로서 배운 것을 나눌 수 있는 강의도 시작할 예정입니다. 올해는 성균관대학교 미디어 융합 대학원에서 헬스 힐링 커뮤니케이션 강의와 휴베이스 캠퍼스에서 약사를 위한 헬스커뮤니케이션 강의를 합니다.

예전에 이화여자대학교에서 3년간 약국 경영학 강의를 했었는데, 그 때 학생들과 이야기 하면서 서로 목말랐던 부분들이 있었어요. 약국을 경영한다는 것은 일반적인 경영 프로세스로는 설명하기 어려운, 고객의 문제를 해결해주는 많은 커뮤니케이션으로 이뤄집니다.

그런데 그 커뮤니케이션은 환자와 전문가, 일상적인 소통에서 의약품 메시지에 의한 소통이라는 특징이 있어요. 약국은 약의 메시지를 통해 환자들과 커뮤니케이션하고, 환자의 건강 결과를 높이는 일을 하죠. 그 같은 점에서 커뮤니케이션학을 연구하고 싶었고, 깊이를 다진 후 강의를 하고 싶었는데 배움을 나눌 수 있어 즐겁습니다. 
 

휴베이스 모연화 부사장으로서 목표도 듣고 싶습니다.

휴베이스는 약사를 바꾸고 약국 변화와 혁신을 위해 탄생했습니다. 휴베이스는 궁극적으로 약사의 업이 고객의 건강 결과에 닿고, 그것이 사회적으로 인정받게 되는 것을 목표로, 많은 일들을 해내고 있습니다.

이제 휴베이스 회원 간에는 약국을 바꾸고 약사를 바꾸는 Re-pharmacy, Re-pharmacist 를 통한 'Hubaser; 휴베이서' 라는 공감대가 강하죠. 이것은 휴베이스가 약국 전문 약사, 고객의 문제를 해결해주는 약사를 위한 끊임없는 교육을 진행했고, 고객의 눈높이에 맞춘 다양한 약국 공간 혁신 등을 이루어냈기 때문이라고 생각합니다. 

휴베이스는 약사님들의 도전과 성장을 언제나 독려합니다. 그래서 다양한 공부들을 통해 시대적 융합에 도전하는 약사님들이 적지 않아요. 개인적으로는 향후 몇 년 안에 ‘휴베이스 출신’이라는 말을 약업계에서 듣게 되지 않을까 싶은데요.

휴베이스가 후광 효과가 나타날 수 있도록 우리는 모두 함께 노력하고 있죠. 그것을 위해 현재 휴베이스 경영진들은 디지털 헬스케어에서 유통, 물류, 마케팅, 사회학까지 다양한 영역에서 학위 과정을 밟고, 휴베이서 약사님들 또한 계속해서 도전하고, 융합하며 공부를 이어가고 있어요.

그 일환으로 진행하고있는 휴베이스 캠퍼스는 이번주 76명 졸업생을 배출합니다. 휴베이스 캠퍼스는 강의 동영상 몇개 업로드하고 '들으세요'로 끝나지 않고 정규학기와 계절학기로 구분되며, 약국 현장 중심/ 사람 중심/ 문제 해결 중심의 강의를 진행하고 있습니다.

아마도 외부에서 휴베이스를 보며 가장 부러워하는 자산이라고 자부합니다. 앞으로도 휴베이스가 공간적 측면, 약사적 측면 궁극적으로 고객에게 보여지는 브랜드 측면에서도 두드러질 수 있게, 노력할 예정입니다. 

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